รูปแบบการตลาดเพื่อสังคม : กรณีศึกษาระบบธุรกิจข้าวอินทรีย์มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบตลาดเพื่อสังคม ปัจจัยและเงื่อนไข และพฤติกรรมของผู้บริโภคตลาดเพื่อสังคม การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ผลการวิจัยรูปแบบตลาดเพื่อสังคมพบว่า ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในตลาดเพื่อสังคม เป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สินค้าหลักได้แก่ ข้าวอินทรีย์ ข้าวปลอดภัย และอาหารสุขภาพชนิดต่างๆ ซึ่งมีกระบวนการพัฒนาคุณภาพ และข้าวได้รับการรับรองมาตรฐานการผลิต Organic Thailand และสินค้าเกษตรอื่น ๆ ตามมาตรฐาน GAP กลุ่มลูกค้าเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม   ลักษณะกายภาพของตลาดเพื่อสังคม ควรมีร้านค้าประจำรองรับการขายสินค้าที่แสดงถึงความเป็นเอกลักษณ์บ่งบอกความเป็นเมือง 3 วัฒนธรรมของจังหวัดอุตรดิตถ์ ซึ่งมีกิจกรรมแลกเปลี่ยนเรียนรู้ที่เน้นการมีส่วนร่วมของผู้ผลิต ผู้บริโภค และผู้ด้อยโอกาสในสังคม

ขณะที่ปัจจัยความสำเร็จของตลาดเพื่อสังคม โดยพิจารณาจากตลาดที่สร้างความเป็นธรรมด้านราคาสินค้า เปิดโอกาสในขายระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค โดยจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพหรือสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและเป็นพื้นที่ช่วยเหลือสังคม ประกอบด้วย 8 P's ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการตลาด (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมเด็กและเยาวชน สาธารณชน หรือภาคี (Public/Partnership) นโยบาย (Policy) และสายสัมพันธ์กับผู้ให้ทุน (Purse String) ภายใต้ความร่วมมือภาคีเครือข่ายอย่างต่อเนื่อง มีระบบ กลไกการทำงานที่เชื่อมต่อทั้งในระดับนโยบายและระดับปฏิบัติ

          สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคตลาดเพื่อสังคม ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นวัยทำงาน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีการศึกษาระดับสูง และมีรายได้ปานกลาง ต้องการซื้อสินค้าที่เป็นอาหารสดและเป็นสินค้าสุขภาพ เหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าคือ ต้องการอาหารเพื่อสุขภาพ และความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อคือความตระหนักต่อตนเองเป็นสำคัญ  ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจากตลาดวันศุกร์สุขภาพของโรงพยาบาลอุตรดิตถ์ ซื้อสินค้าเดือนละครั้ง ใช้เวลาน้อยกว่า 30 นาที ในช่วงตอนเย็นและวันที่ว่าง โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้ามากกว่า 200 บาทต่อครั้ง      

A Social Marketing Model: A Case Study of the Organic Rice Business System by Uttaradit Rajabhat University

The purpose of the study was to study a social marketing model, its factors and conditions, and social consumer habits. Mixed methods, qualitative and quantitative methods, were used for the study. The findings showed that the products sold in the social markets associated with the environment. The main products comprised organic rice, safe rice, and various types of healthy food with the quality improvement. The rice was certified by Organic Thailand and other agricultural products by GVP. A physical feature of the market should have permanent stores for selling the products showing three unique customs of Uttaradit and the activities of learning and exchanging that focus on manufacturers’, consumers’, and socially disadvantaged people’s participation.

          Based on a fair market price, the sale opportunities between the producers and the consumers, the distribution of products which are healthy and eco-friendly, and being an area for helping the society, the success of the social marketing depended on factors and conditions that contain eight P’s: products, prices, places, promotion, public/participation, policies, and purse string. They were also under the continuous collaboration and contained the system and the mechanism that are connected to the policy level and the practice level.

          The habits of social marketing consumers were found that the target customers were working-aged. Most of them were highly educated females and had average incomes. Moreover, they needed to buy raw materials for food and health products. Their reasons for purchasing such products were to need healthy food and to be convenient to reach the products. The customers’ self-awareness was important to decide on the purchase. Most of them bought the products from Uttaradit Hospital’s Friday Healthy Market.  They also bought the products once a month and spent less than 30 minutes shopping for the products in the evening and on their free days. Each time the customers shopped, they spent more than 200 baht on the shopping.