การจัดการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ธุรกิจแปรรูป ผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ของกลุ่มผู้ผลิตในชุมชนบ้านมะค่า ตำบลมะค่า อำเภอกันทรวิชัย จังหวัดมหาสารคาม

Abstract

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ตามลำดับ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมภายในของธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ของกลุ่มผู้ผลิตในชุมชนบ้านมะค่า 2) เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ของกลุ่มผู้ผลิตในชุมชนบ้านมะค่า 3) เพื่อวิเคราะห์และจัดการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ของกลุ่มผู้ผลิตในชุมชนบ้านมะค่า และ 4) เพื่อประเมินผลการปฏิบัติตามแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่กำหนดของธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ของกลุ่มผู้ผลิตในชุมชนบ้านมะค่า โดยเลือกศึกษากลุ่มเกษตรกรผู้ผลิตและผู้สนใจที่จะผลิตข้าวกล้องในชุมชนบ้านมะค่า ตำบลมะค่า อำเภอกันทรวิชัย จังหวัดมหาสารคาม ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพและใช้การสัมภาษณ์ทั่วไปและสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นเครื่องมือสำหรับการวิจัย โดยได้นำข้อมูลในรอบปี    พ.ศ. 2556 มาวิเคราะห์ คือ ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2556 ถึงวันที่ 30 กันยายน พ.ศ. 2556 ผู้วิจัยได้ใช้ทั้งข้อมูลทุติยภูมิและข้อมูลปฐมภูมิโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารของกลุ่ม/องค์การที่เกี่ยวข้อง การสำรวจ การสัมภาษณ์ บันทึกจากการสังเกต การบอกเล่าของกลุ่มตัวอย่าง การดำเนินงานตามกิจกรรมและโครงการต่างๆ ในพื้นที่ นำมาสร้างข้อสรุปและการวิเคราะห์แบบอุปนัย นำเสนอผลการวิเคราะห์ในเชิงพรรณนาความ เพื่อเชื่อมโยงประเด็นต่างๆ ในบริบทที่เกี่ยวข้องกันในแต่ละประเด็น

            ผลการวิจัยพบว่า สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในกิจการของธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์ในชุมชนบ้านมะค่า ในด้านที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการผลิต การจัดการการตลาดและการจัดการการเงินมีจุดแข็งในประเด็นที่พื้นที่ของชุมชนบ้านมะค่ามีลักษณะเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ มีการจัดการวัตถุดิบและวางแผนการผลิตที่ดี มีขั้นตอนการผลิต มีการใช้วัสดุ อุปกรณ์และเทคนิคการผลิตที่เหมาะสมและมีผลผลิต   เฉลี่ยสูง มีการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคโดยตรง จำหน่ายข้าวกล้องในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันและมีเครือข่ายพันธมิตรทางการค้า มีเงินทุนสูงและมีการวางแผนต้นทุนในการผลิตอย่างเป็นระบบ แต่มีจุดอ่อนในประเด็นไม่มีการตรวจสอบคุณภาพสารเคมีตกค้างในดิน ไม่มีการจัดเก็บข้าวกล้องเพื่อแปรรูปและมีต้นทุนการผลิตสูง ช่องทางการจำหน่ายไม่แน่นอน ขาดการพัฒนาและแปรรูปผลิตภัณฑ์จากข้าวกล้อง ขาดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ขาดการวางแผนการตลาดและที่ปรึกษาด้านการตลาด การสนับสนุนเงินทุนจากภาครัฐมีน้อยและขาดแหล่งเงินทุนภายนอก

            กลุ่มผู้ผลิตข้าวกล้องอินทรีย์ในชุมชนบ้านมะค่าต้องเผชิญกับปัญหาเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกกิจการหลายประการได้แก่ สภาพการแข่งขันของตลาดข้าวกล้องอินทรีย์ในประเด็นการพัฒนาพันธุ์ข้าวกล้องอย่างจริงจัง ไม่มีตัวกลางทางการตลาด และไม่มีแนวคิดด้านการตลาดและการหาลูกค้า พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคในประเด็นไม่มีการแปรรูปผลิตภัณฑ์และสร้างตราผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องเป็นของตัวเองและรสชาติของข้าวกล้องไม่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคเท่าที่ควร  การสนับสนุนของภาครัฐและเอกชนในประเด็นไม่มีนโยบายรับจำนำข้าวเปลือกกล้องและไม่ได้สนับสนุนและส่งเสริมการแปรรูปผลิตภัณฑ์ และการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในประเด็นขาดการสร้างเครือข่ายสัมพันธ์ในชุมชน ขาดการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และที่สำคัญขาดความรู้เรื่องเทคโนโลยีการผลิต

            การจัดการกลยุทธ์การวางแผนการตลาด ประกอบด้วย กลยุทธ์การจัดการการผลิตประกอบด้วยกลยุทธ์การเป็นผู้นำการผลิต กลยุทธ์การพัฒนาแหล่งทรัพยากร กลยุทธ์นวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์และ กลยุทธ์การลดต้นทุนการผลิต กลยุทธ์การจัดการการตลาด ประกอบด้วย กลยุทธ์การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน กลยุทธ์การส่งเสริมการขายและรักษาระดับราคา กลยุทธ์การพัฒนาตลาดและกลยุทธ์การขยายส่วนครองตลาด กลยุทธ์การจัดการการเงิน ประกอบด้วย กลยุทธ์การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศ กลยุทธ์การจัดการนวัตกรรมทางการเงิน กลยุทธ์การพัฒนานวัตกรรมทางการเงินและกลยุทธ์การพัฒนาการลงทุน

            ถ้าปฏิบัติตามแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ดังกล่าวในระยะเวลา 4 ปี เมื่อสิ้นสุดปีที่ 4 ผลการปฏิบัติงานของกลุ่มผู้ผลิตข้าวกล้องในชุมชนบ้านมะค่าจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม คือ ด้านผลประโยชน์ได้รับมากขึ้น ได้แก่ ยอดการผลิตข้าวกล้องเฉลี่ยต่อเดือนจะมากกว่า 3,000 กิโลกรัม ถึงแม้ว่า กลุ่มผู้ผลิตข้าวกล้องในชุมชนบ้านมะค่าจะจำหน่ายข้าวกล้องในราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ราคาขายส่งเฉลี่ยอยู่ที่กิโลกรัมละ 19 บาท และราคาขายปลีกเฉลี่ยกิโลกรัมละ 48 บาท ขณะที่คู่แข่งขันตั้งราคาขายอยู่ที่กิโลกรัมละ 60-80 บาท หรือราคาเฉลี่ยอยู่ที่กิโลกรัมละ 70 บาท แต่รายได้จากการจำหน่ายข้าวกล้องเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากเดิมร้อยละ 50 หรือจากจำนวนเงินเฉลี่ยเดือนละ 66,000 บาท เป็น 105,000 บาท กลุ่มผู้ผลิตสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายในการซื้อปุ๋ยเคมีประมาณ 2,100 บาทต่อไร่ต่อครั้ง สามารถคัดเลือกพันธุ์ข้าวกล้องที่จัดซื้อมาแล้วขยายเพื่อใช้สำหรับการผลิตในปีต่อไป ในด้านความสูญเสียที่เกิดขึ้น คือ ต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้นเฉลี่ยเดือนละ 28,500 บาท สูญเสียโอกาสในการทำกำไร ไม่มีแผนการตลาดในการที่จะแปรรูปผลิตภัณฑ์จากข้าวกล้อง แต่จัดจำหน่ายโดยส่งข้าวเปลือกกล้องให้กับพ่อค้าคนกลางเป็นเงินเชื่อในราคากิโลกรัมละ 18-20 บาท เพื่อนำไปบรรจุแล้วสามารถจำหน่ายได้ในราคากิโลกรัมละ 50-60 บาท ซึ่งอาจจะทำให้เสียเปรียบเพราะถูกกดราคา และที่สำคัญต้องประสบกับปัญหาการไม่มีตลาดรับซื้อข้าวกล้อง ในที่สุดอาจส่งผลให้รายได้จากการจำหน่ายข้าวกล้องในภาพรวมลดลงประมาณร้อยละ 30-40

คำสำคัญ : การจัดการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์, ธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์ข้าวกล้องอินทรีย์

Abstract

            This first phase of longitudinal research and development paper was sited at Ban Makha Community, Makha Sub-District, Mahasarakham Province during January 1, 2013-September 30, 2013. It was aimed on converted organic brown rice goods business inside the local producer group with sequentially purposes as 1.) To study related internal context, 2.) To study related external context, 3.) To analyse those compiled data from the two mains to planning and management for strategic marketing, 4.) To possible implement the gained plan following with evaluation. Qualitative data was collected and crystallized while running this process in the target area via both primary data and secondary data which were collected from related documents written by related group’s anizations, surveying, interviewing, observed recording and specific narrators. Inductive content analysis was applied leading to descriptive presentation connected among each of related issues. The results were as follows;

            According to related internal context when focusing on management of products, marketing and finance, strength and weakness were found. The strength comprised components as being a fertile area, good raw material management, adequate product procedure plan, having steps for producing, applying proper material, equipment and techniques yielding high productivity averagely, directly goods distribution to consumers, Moreover, there were lower goods prices comparing to competitors, having commercial alliance and high funding with systematically producing plan of capitation. The weakness revealed as no quality control, residual chemical substance left in contaminated sand, having no brown rice reservoir, high capitation, commercial channel fluctuation. In addition ,there were lacking of development and conversion for goods from brown rice, lacking advertisement and public relation, plan for marketing with advisors and supporting fund from outside units while only small amount gained from government ones.

            According to related external context, the enterprise group struggled along on three main areas of marketing competition, supports from government and private sectors and technological changes. Firstly of marketing competition, they were on the lacking of tangible brown rice breed development, marketing mediators, marketing concepts and customer providing, customers behaviour and attitude from no converted products and no own brand and tasting of brown rice which not in common mode as it should. Secondly of the supports, the struggles were on no policy of brown rice pawn, no supports reaching neither converted products promotion.Thirdly, there were issues in lacking of community network building, active public relation and technological knowledge.

            According to planning and management for strategic marketing after the compilation, there were strategies on production leader, resource development, product innovation and lowering capitation, marketing management via lowered product price than competitors’, sale promotion and keep stable price, marketing development and market expansion, budgets management, IT development, financial innovation management ,financial innovation development and capitation development.

            If the gained plan was possible implemented within the next 4 years, following evaluation, there will be positive performance changes. The average products will be more than 3,000 kilograms/month (50% of sale income more than before as from 66,000 Baht/month up to 105,000 Baht/month) although sale price (19 Baht/kilogram for sub sale and 48 Baht/Kilogram for whole sale) is lower than competitors’ (averagely at 70 Baht/kilograms from ranging between 60-80 Baht/kilogram) but higher sale quantity. The group will save expenses more in chemical fertilizer using (2,100 Baht/rai/time) and will be able to select brown rice breed with the breed expansion reserve for the next following year. A disadvantage will be by having commercial mediators as they will do credit wholesaling  between 18-20 Baht/Kilogram for further packing for sale price at 50-60 Baht/Kilogram. This will lead to disadvantage from being lesser sale price for the group. It is important that the group will face on no own direct market which will lessen around 30-40% of their sale income as a whole.

Keywords : Planning Management for Strategic Marketing, Business of Converted Organic Brown Rice Goods