นวัตกรรมการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยด้านนวัตกรรมการให้บริการ และปัจจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ E-book ของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ที่ประกอบด้วยคำถามเกี่ยวกับปัจจัยด้านนวัตกรรมการให้บริการ ปัจจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ E-book ของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อ E-book สถิติที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regssion Analysis) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านนวัตกรรมการบริการ ที่ประกอบด้วยแนวคิดการบริการ การเชื่อมต่อข้อมูล ระบบบริการจัดส่ง และตัวเลือกด้านเทคโนโลยี รวมถึงปัจจัยด้านจิตวิทยา ที่ประกอบด้วยบุคลิกภาพ ทัศนคติ ความเชื่อถือและแรงจูงใจ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ E-book ของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05