ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมการตอบสนองในการซื้อ สินค้าโอทอปจังหวัดแพร่ผ่านตลาดดิจิทัล

บทคัดย่อ

จากสถานการการระบาดของโรค Covid–19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม มีการใช้วิถีชีวิตต่าง ๆ ผ่านระบบออนไลน์ทำให้เกิดการค้าในระบบตลาดสินค้าแบบออนไลน์ผ่านแพตฟอร์มต่าง ๆ อย่างมากมาย จึงทำให้เกิดการศึกษาเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมการตอบสนองในการซื้อสินค่าโอทอปจังหวัดแพร่ผ่านตลาดดิจิทัล โดยวัตถุประสงค์ของงานวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจากช่องทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลในการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปจังหวัดแพร่ และเพื่อศึกษาลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมการตอบสนองในการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคกับสินค้าโอทอปจังหวัดแพร่ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ได้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มที่เคยซื้อสินค้าโอทอป และเป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามผ่านระบบออนไลน์ จำนวน 420 คำตอบ จากนั้นนำข้อมูลวิเคราะห์ผลโดยใช้สถิติต่าง ๆ การหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สัมพันธ์สหแบบเพียร์สัน และพหุถดถอยเชิงเส้น ผลการศึกษาพบว่า กระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคโดยใช้ AIDA model ผู้บริโภคมีผลการตอบสนองโดยรวมในการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปอยู่ในระดับมาก ส่วนด้านความตั้งใจอยู่ในระดับมาก ระดับความสนใจอยู่ในระดับมาก ระดับความต้องการอยู่ในระดับมากที่สุด และระดับความการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการสอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินนค้าโอทอป ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด