การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาปริญญาตรี มหาวิทยาลัยขอนแก่น

บทคัดย่อ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เข้ามามีบทบาทต่อการดํารงชีวิตของผู้คนในยุคดิจิทัล รวมทั้งคนไทยในยุค Thailand 4.0 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มของวัยรุ่น การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการบนระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีมหาวิทยาลัยขอนแก่น จํานวน 31,328 คน ใน 3 กลุ่มสาขา ได้แก่ กลุ่มสาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์กลุ่มสาขาวิทยาศาสตร์สุขภาพ และกลุ่มสาขาวิทยาศาสตร์เทคโนโลยีการวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการใช้แบบสอบถาม โดยใช้ขนาดตัวอย่าง 395 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบหรือปัจจัย เพื่อรวมกลุ่มตัวแปรที่เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์กันไว้ในปัจจัยเดียวกัน และใช้คะแนนปัจจัยในการวิเคราะห์ความแปรปรวน เพื่อเปรียบเทียบระดับความสําคัญของแต่ละปัจจัยระหว่าง 3 กลุ่มสาขา และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกส์แบบเรียงลําดับ เพื่อศึกษาปัจจัยสําคัญส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลการศึกษา พบว่าตัวแปรทั้ง 42 ตัวที่นํามาศึกษาสามารถจัดกลุ่มได้ 8 ปัจจัย ปัจจัยที่มีความสําคัญต่อการตัดสินใจซื้อ คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการบนเว็บไซต์ของบุคคลรอบข้างในยุคดิจิทัล รองลงมา คือ คุณภาพของสินค้าหรือบริการและความชัดเจนของสารสนเทศที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ รวมถึงการบริการหลังการขาย ภายใต้ระบบความปลอดภัยของข้อมูลที่เชื่อถือได้ดังนั้นการพัฒนาและปรับปรุงเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สําหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักศึกษานั้น นอกจากนําเสนอสารสนเทศที่เกี่ยวกับคุณภาพและมาตรฐานของสินค้าหรือบริการ รวมถึงการบริการหลังการขายแล้ว ผู้ประกอบการควรคํานึงถึงการนําเสนอข้อมูลที่เกี่ยวกับความมีชื่อเสียงของผู้ประกอบการ และการแสดงรีวิวหรือความคิดเห็นจากผู้ที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการมาก่อน ตลอดจนแสดงให้เห็นว่ามีระบบความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลและการชําระเงินที่เชื่อถือได้