การทำนายปัจจัยของผู้บริโภคที่มีอิทธิผลต่อการซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ในปัจจุบันธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ของไทยเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เนื่องมาจากเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้อย่างสะดวก รวดเร็ว แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส ผู้ประกอบการในธุรกิจต่าง ๆ มองว่าเวลานี้ E-Commerce เป็นช่องทางการขายหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำ E-Commerce ผ่านแอพพลิเคชั่น เนื่องจากความสะดวกในการใช้งาน มีระบบชำระเงินหลากหลายช่องทาง รวมถึงมีระบบจัดการสินค้าและขนส่งถึงปลายทางพร้อมเก็บเงิน ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบาย และมั่นใจในระบบการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์มากขึ้น การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการทำนายปัจจัยของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ซึ่งมีตัวแปรอิสระที่เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีปัจจัยด้านความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ และปัจจัยด้านการให้บริการส่วนบุคคล ส่วนตัวแปรตามคือการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยการทำนายปัจจัยของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์โดยการนำปัจจัยที่ได้จากการจัดกลุ่มจากการวิเคราะห์ปัจจัย Factor Score (คะแนนของแต่ละปัจจัย) สามารถนำมาวิเคราะห์หาสมการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 มีทั้งสิ้น 4 ปัจจัย ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการยอมรับเทคโนโลยี 2) ปัจจัยด้านความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ 3) ปัจจัยด้านราคา คุณภาพ และความหลากหลายของสินค้าในแอพพลิเคชั่นและความตรงต่อเวลาในการจัดส่งสินค้า 4) ด้านการประชาสัมพันธ์การสื่อสารกับผู้บริโภคและความมีชื่อเสียงของแอพพลิเคชั่น ซึ่งจะได้ตัวแบบถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Model) ดังนี้การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ = 1.68 + 0.027 ด้านผลิตภัณฑ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการยอมรับเทคโนโลยี + 0.032 ด้านความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ + 0.036 ด้านราคา คุณภาพ ความหลากหลายของสินค้าในแอพพลิเคช่ันและความตรงต่อเวลาในการจัดส่งสินค้า + 0.047 ด้านการประชาสัมพันธ์การสื่อสารกับผู้บริโภคและความมีชื่อเสียงของแอพพลิเคชั่น
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2551). การวิเคราะห์ข้อมูลหลายตัวแปร. พิมพ์ครั้งที่ 3. ภาควิชาสถิติคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพฯ.
มนัสวี ลิมปเสถียรกุล. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อรูปแบบการตัดสินใจของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์: ศึกษาเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มนักศึกษาและกลุ่มวัยรุ่นเริ่มต้นท้างาน. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วรัญญา โพธิ์ไพรทอง. (2556). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าออนไลน์. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุนันทา ตระกูลสิทธิศรี. (2556). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านเฟซบุคในประเทศไทย. (ศึกษาอิสระ). คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี, หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต.มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สํานักงานสถิติแห่งชาติ. (2557). บทสรุปสาหรับผู้บริหารการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2557. สืบค้นจาก: http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/service/survey/ICT-HouseExc57.pdf
สํานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.). (2557). สืบค้นจาก: https://www.nbtc.go.th/
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ศุกร เสรีรัตน์ องอาจ ปทะวานิช ปริญ ลักษิตานนท์ และสุพีร์ ลิ่มไทย. (2543). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: บริษัทธีระฟิลม์และไซเท็กซ์จํากัด.
อรวิสา งามสรรพ์. (2553). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีการซื้อสินค้าออนไลน์ (Eshopping) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ค้นคว้าอิสระ). หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Armstrong, G. and Kotler, P. (2003). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Biedenbach, G. and Marell, A. (2010). The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting. Journal of Brand Management 17: 446-458.
IT Technology Trends 2014 for Thailand (IMC Institute, 2013) ผลสํารวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทยปี 58 เผยคนไทยออนไลน์ผ่านมือถือทุกช่วงเวลา. http://www.it24hrs.com/2015/thailandinternet-user-profile-2015-2558/
Kotler, P., Armstrong, G. (2014). Principles of marketing: global edition. (15th ediction). Boston: Pearson.
Schmitt, B. (2009), The concept of brand experience. Journal of Brand Management 16: 417-419.