FACTORS INFLUENCING DECISION-MAKING BEHAVIOR OF CONSUMERS IN BUYING COFFEE AT GAS STATIONS IN BANGKOK METROPOLITAN AND ITS VICINITY

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อกาแฟในสถานีบริการน้ำมันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟในสถานีบริการน้ำมันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันในเขตกรุงเทพและปริมณฑล จำนวน 400 คน ซึ่งได้มาจากการเลือกตัวอย่างตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดย ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

1. ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน ส่วนใหญ่ซื้อกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ในร้านกาแฟคาเฟ่อเมซอน 2-3 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายในการซื้อกาฟในแต่ละครั้งน้อยกว่า 100 บาท โดยสาเหตุในการซื้อชอบรสชาติ


2. ผลการวิเคราะห์ภาพรวมของโมเดลทำนายการตัดสินใจซื้อพบว่า มีตัวแปรทำนายอย่างน้อย 1 ตัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (F_{7, 389} = 171, p = .000) เมื่อพิจารณาอิทธิพลจำแนกรายตัวแปรอิสระพบว่าตัวแปร ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด ลักษณะทางกายภาพ และกระบวนการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ยกเว้นตัวแปรช่องทางการจัดจำหน่าย และบุคลากร ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทั้งนี้โมเดลทำนายการตัดสินใจซื้อมีประสิทธิภาพในการทำนายได้ร้อยละ 75.5 (R² = .755) โดยมีสมการทำนาย ดังนี้

Decision = 0.160 + 0.119(Product)** + 0.189(Price)** + 0.035(Place) +     

               0.108(Promotion)** + 0.028(People) + 0.122(Physical Ev)** + 0.330(Process)**