การวิเคราะห์องค์ประกอบของการมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการวิเคราะห์ องค์ประกอบของการมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพล ต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า และวิเคราะห์องค์ประกอบ เพื่อดูความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ความจงรักภักดีในตราสินค้า โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามมาตราส่วน 7 ระดับ สำหรับการเก็บข้อมูล ใช้วิธีสำรวจกลุ่มตัวอย่างผ่านทางออนไลน์แบบสะดวก จำนวน 440 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลและวิเคราะห์ปัจจัยเชิง ยืนยันที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าโดยใช้ โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลของการวิจัยสรุปได้ว่า องค์ประกอบของการมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ด้านที่มี ค่าเฉลี่ยในระดับสำคัญประกอบด้วย ด้านการใช้งาน ด้าน สังคม ด้านจิตวิทยา ด้านความชอบ และด้านการเงิน ส่วน ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างการมีส่วนร่วมใน สังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 เมื่อพิจารณาอิทธิพล โดยรวม พบว่า การมีส่วนร่วมในสังคมออนไลน์ส่งผล โดยตรงต่อด้านความเชื่อถือในตราสินค้ามากที่สุด โดยมี อิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.781 ความเชื่อถือในตราสินค้าส่ง ผลต่อการยอมรับในตราสินค้าโดยมีอิทธิพลทางบวกเท่ากับ 0.663 และการยอมรับในตราสินค้าส่งผลต่อความจงรักภักดี ในตราสินค้าโดยมีอิทธิพลทางบวกเท่ากับ 0.188 และแต่ละ ด้านมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05

An Analysis of Key Elements in Online Social Network Participation Influencing Brand Loyalty

Apiradee Kositthakul and Teera Taechamaneestit

The purpose of this study was to analyze the key elements in online social network participation influencing brand loyalty and to analyze the key elements to explore the relationship of structural model influencing brand loyalty. The tool used in this study was to collect data from an online survey with rating scale 7 levels by convenience sampling of 440 questionnaires. Analyzed by using confirmatory factor analysis (CFA) that influenced brand loyalty by statistical software. The findings of this study provide the elements of online social network participation with an average level of importance indicated the 5 key elements as functional elements, social elements, psychological elements, hedonic elements and monetary elements. The examination of the structural model through SEM for online network participation influencing brand loyalty at the significant 0.01. Overall, considering the influence of social participation directly affect brand trust with direct effect of 0.781, brand trust directly affect to brand commitment with direct effect of 0.663 and brand commitment directly affect to brand loyalty with direct effect of 0.188. All the key elements are consistent with the empirical data at the significant 0.05.