กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสของนักสื่อสาร การตลาดในประเทศไทย Sensory Branding Strategy Among Thailand’s Marketing Communication Professionals

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสของนักสื่อสารการตลาด ในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาวะแวดล้อมทั่วไปของการสร้างแบรนด์ผ่าน ประสาทสัมผัสของนักสื่อสารการตลาดในประเทศไทย ศึกษาปัญหา อุปสรรค และข้อจำกัด ที่มีผลต่อการสร้างแบรนด์ผ่านการรับเทางประสาทสัมผัส แสวงหาปัจจัยแห่งความสำเร็จ ในการสร้างแบรนด์ผ่านการรันรู้ทางประสาทสัมผัส และนำเสนอกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการ สร้างแบรนด์ผ่านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสของนักสื่อสารการตลาดในประเทศไทย ด้วยวิธี การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยศึกษาจากเอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องและ จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ (Key Informants) ซึ่งประกอบด้วย กลุ่มนักสื่อสารทางการตลาดซึ่งเป็นกลุ่มผู้ปฏิบตงาน กลุ่ม ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ และกลุ่มนักวิชาการผู้เชี่ยวชาญในด้านการ สร้างแบรนด์ จากการวิจัยข้างด้นผู้วิจัยขอเสนอกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านการรับรู้ทาง ประสาทสัมผัสของนักสื่อสารการตลาดในประเทศไทย คือ “กลยุทธ์ 9C” หรีอ “9Cs Strategy” จากนั้นนำกลยุทธ์ดังกล่าวไปตรวจสอบ โดยการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยการเก็บแบบสอบถามไปยังประชากรที่เป็นนักสื่อสารการตลาดที่เป็นพนักงานประจำ บริษัทที่ทำงานด้านการสื่อสารการตลาด ปรากฏรายชื่อบริษัทที่ทำงานดังกล่าวในหนังสือ “ADVERTISING 2008” รวม า21 บริษัท รวมเป็นประชากรที่ทำการศึกษาทั้งสิ้น 466 คน ได้รับ

การตอบกสับมาทั้งสิ้นจำนวน 400 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 85.83 ของประชากรทั้งหมด เพี่อทดสอบ ว่ากลยุทธ์ที่ได้สามารถนำไปปฏิบัติได้จริงโดย “กลยุทธ์ 9C” หรือ “9Cs Strategy” ประกอบด้วย

1. Customer Needs (สินค้าสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย) 2. Customer Value (ความคุ้มค่าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากการซื้อ) 3. Customer Convenience (ความ สะดวกสบายของการเข้าถึงสินค้าหรือบริการ) 4. Communication (การนำเอาเครื่องมือการ สื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ มาใช้ร่วมก้นอย่างสอดคล้องและกลมกลืน) 5. Coherency (เครื่องมีอ การสื่อสารทางการตลาด การทำโฆษณา การประซาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย ตลอดจน การจัดกิจกรรมพิเศษเกี่ยวข้องกัน) 6. Consistency (ทุกเครื่องมีอการสื่อสารทางการตลาดคงที่ มีความมุ่งมั่นในการสื่อสารประเด็นที่ซัดเจนมั่นคงเพี่อเป็นเจ้าของนิยามในการรับรู้ของผู้บริโภค)
2. Continuity (การสื่อสารทางการตลาดอย่างต่อเนื่องและสมาเสมอ) 8. Customer Relationship Management (การบริหารลูกค้าสัมพันธ์) 9. Customer Experience Management (การ บริหารประสบการณ์ลูกค้า) สรุปว่ากลยุทธ์ 9C สามารถใชได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Abstract

The purpose of the “Sensory Branding Strategy Among Thailand’s Marketing Communication Professionals” research is to study the problems and obstacles of sensory branding in Thailand’s marketing environment, additionally to find key success factors in sensory branding and finally to propose appropriate and competitive advantage strategies in sensory branding strategy among Thailand’s marketing communication professionals. The qualitative research is investigated from relevant documents and in-depth interview of the key informants consisting of brand owners or product businessmen, academic experts or marketing scholars that expert in branding, brand strategists, brand consultants, top marketing communication executives and marketing media scholars. The new strategy in this research to develop sensory branding is “9C Strategy” After that the strategy must be evaluated by quantitative research, using questionnaires to collect data, consisted of 400 marketing communication professionals in 122 companies that published in “Advertising 2008”, the method to ensure that Strategy can be applied practically. The 9Cs Strategy consist of Customer Needs, Customer Value, Customer Convenience, Communication, Coherency, Consistency, Continuity, Customer Relationship Management and Customer Experience Management.

Keywords :  Sensory Branding Strategy; Customer Needs; Customer Value; Customer Convenience; Communication; Coherency; Consistency; Continuity; Customer Relationship Management and Customer Experience Management